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Desafíos y oportunidades

Entrevista a Dietmar Voggenreiter:

Miembro del consejo de administración como responsable de ventas y marketing de AUDI AG

El pasado mes de noviembre, Dietmar Voggenreiter fue nombrado miembro del consejo de administración como responsable de ventas y marketing de AUDI AG, con lo que asume la responsabilidad del éxito global de la marca. En nuestra conversación con él, hemos hablado sobre las oportunidades que ofrece la tecnología digital, su estancia en China y la capacidad de escuchar con atención.

Audi Magazine: Señor Voggenreiter, ¿por qué ha elegido la ciudad de Neuburg an der Donau para celebrar esta entrevista?
Dietmar Voggenreiter: Para mí, nuestro centro de experiencia de conducción de Audi aquí en Neuburg an der Donau es un lugar en el que puedes acercarte a la esencia de nuestra marca. Se trata de un parque de alta tecnología en el que nuestros clientes e invitados pueden experimentar la gama de modelos de Audi. Además, siempre me siento ligeramente atraído por los circuitos de carreras. También creo que puedes sacar mucho partido al automovilismo para afrontar los desafíos de tu vida profesional.


Personalmente ha participado en una de las carreras durante la Audi R8 LMS Cup de Asia...
Sí, fue una experiencia de infarto. No puedes evitar impresionarte cuando pilotas en un circuito uno de nuestros coches deportivos (o incluso uno de nuestros modelos de automovilismo) como parte de una experiencia de conducción de Audi. Intentar conseguir ventaja sobre otros pilotos en una carrera es un reto completamente distinto. Es una pena que mi agenda no me permitiera participar en otras carreras.


Eso suena a auténtica pasión por los coches. ¿Cuál es su relación con la marca Audi?
Incluso de pequeño, siempre he tenido una gran afición por los coches. Más tarde, a finales de la década de 1980, descubrí dos modelos que me llevaron directamente a caer en los brazos de Audi: el Audi 200 quattro 20V y el Audi V8, el primer ocho cilindros diseñado por Audi después de la guerra. Sobre todo el Audi 200, uno de los turismos más rápidos del momento con sus 220 caballos de potencia, sigue siendo hoy el coche de mis sueños.


Recientemente ha pasado nueve años en China dirigiendo la actividad de la marca de los cuatro aros. ¿Cómo le ha cambiado su estancia allí?
El tiempo que he pasado en China ha sido increíblemente instructivo, excitante y, si se me permite decirlo, muy exitoso. Cuando pasé a hacerme cargo de los negocios de la compañía en China en 2007, vendíamos allí unas 80 000 unidades al año. En 2015, entregamos más de 570 000 coches a nuestros clientes. De ellos, más de 500 000 se produjeron localmente en Foshan y Changchun. Lo supervisábamos todo, desde el modelo y la planificación de la producción hasta el servicio posventa, y gran parte de este entramado lo construimos desde cero. En el ámbito profesional ha sido un periodo muy intenso y educativo para mí.

¿Pero qué marca ha dejado China sobre Dietmar Voggenreiter como persona?
Creo que vivir durante tanto tiempo en Asia, y particularmente en la cultura china, no solo es un reto, sino también una oportunidad. He aprendido mucho de mis colegas chinos, por ejemplo sobre cómo ser un negociador hábil. Los chinos son maestros en el arte táctico de vacilar entre el interés y el desinterés. Verlos en acción es fascinante.


Si nos permite la pregunta, ¿es usted más supersticioso ahora que antes de ir a China?
Lo explicaría de esta forma: los chinos creen que hay cosas que deben y no deben hacer y que yo me he tomado muy en serio. Por ejemplo, la puerta del jardín no debe estar completamente alineada con la puerta de entrada, y esta tampoco debe estarlo con la primera puerta del interior de la casa, y así sucesivamente. La gente cree que esto complica la vida a los malos espíritus. Y sí es verdad que, en un ámbito más subconsciente, ahora me siento más cómodo cuando las cosas están dispuestas de esta forma a mi alrededor. Creo que realmente es algo relacionado con el feng shui, independientemente de los malos espíritus.


Desde noviembre de 2015, usted es el responsable de ventas y marketing de AUDI AG. ¿Qué planes tiene para 2016 y qué retos se plantea?
Para empezar, estoy encantado de haber obtenido unos resultados tan sorprendentes el año que compartí la responsabilidad de dar el último impulso como miembro del consejo. Con unas ventas de 1,8 millones de coches, superamos con creces el objetivo de 1,5 millones que fijamos en nuestra estrategia de 2015. Uno de los temas en los que me gustaría centrarme más en el futuro es la digitalización. Ahí es donde se van a producir los cambios en el proceso de venta en los próximos años. En cuanto al producto, los modelos Audi R8 V10, Audi Q7 y Audi A4 que presentamos en 2015 ya están listos para salir a la calle y deleitar a los clientes. Además, con el Audi Q2, hemos presentado una auténtica innovación en el Salón Internacional del Automóvil de Ginebra.


Vamos a seguir con el tema de la digitalización…
Es necesario que aprovechemos la digitalización como forma de mejorar, y yo incluso diría revolucionar, la experiencia del cliente. En 2020 tendremos sesenta modelos de Audi diferentes. Pero ¿qué sala de exposiciones tiene cabida para sesenta modelos, sin tener en cuenta todas sus versiones diferentes? Básicamente estamos obligados a utilizar tecnologías digitales para dar vida al producto para los clientes y hacerlo tangible de forma inmediata.

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Así es en Audi City Berlin, ¿verdad?
Sí, pero de nuevo de una forma mucho más avanzada. Cada vez más de nuestros concesionarios están haciendo uso de salones de clientes privados en los que, como parte de la consulta, el agente de ventas utiliza tecnología tridimensional, y pronto también gafas de realidad virtual, para hacer que nuestros modelos cobren vida. Nuestro trabajo consiste en hacer el viaje del cliente lo más placentero posible, desde el deseo inicial hasta la compra definitiva y más allá. Una marca debe tener la capacidad de seducir y las tecnologías digitales pueden ayudarnos a obtener mejores resultados en este aspecto. En nuestras sedes de Audi City, nuestras primeras incursiones han resultado en un éxito demostrado. Actualmente estamos viendo cómo las cosas toman forma a pasos agigantados, con muchos nuevos proyectos planteados.


Centrémonos por un momento en los coches: ¿cuándo suplantará la conectividad al diseño como argumento principal de venta?
Para responder esa pregunta, es necesario analizar el término “conectividad” en mayor profundidad. En mi opinión, siempre se define con muy poca precisión. Integrar aplicaciones en los coches y actualizar mapas en línea son aspectos importantes que suponen una base sólida. Sin embargo, en el futuro será posible mucho más que eso, o eso esperamos.


¿Como por ejemplo?
Imagine una época en la que la conducción pilotada es una realidad cotidiana y el tiempo que se invierte dentro de los coches se ha redefinido por completo. En Pekín tuve un anticipo de cómo será cuando utilicé el asistente en atasco de camino al trabajo con tráfico lento. En un futuro no muy lejano, nuestra experiencia en el interior del coche será totalmente diferente. Será entonces cuando la conectividad alcance una nueva dimensión. Para que este tipo de movilidad se convierta en realidad, los coches no solo tendrán que comunicarse con un smartphone, sino también con otros vehículos e infraestructuras. Hay que considerar la situación en su conjunto.


¿Qué les diría a quienes opinan que no se debe transformar los coches en ordenadores que conducen solos?
En Audi trasladamos la decisión final al conductor. En el futuro fabricaremos coches que ofrezcan lo mejor de los dos mundos: será muy atractivo conducirlos pero también estarán equipados para hacerle la vida más fácil cuando el tráfico se vuelve difícil y exigente. Circular en medio de una retención en una megalópolis es solo un ejemplo. Aparcar es otro. ¿No sería genial llegar un día a la puerta de un restaurante o de un centro comercial y bajarse del coche para dejar que él solo localice la mejor plaza de aparcamiento? Este es el tipo de cosas que realzan el atractivo emocional de un coche. No debemos tener miedo de la digitalización, sino más bien todo lo contrario.

¿También se refiere al proyecto de cooperación con la ciudad estadounidense de Somerville que forma parte de la Audi Urban Future Initiative?
Sí. En esta ciudad es donde está tomando forma la visión del futuro por medio de una red de gestión inteligente de las plazas de aparcamiento a la que están conectados los coches pilotados, todo ello integrado en una infraestructura de alta tecnología. Se trata de un proyecto tremendamente emocionante.


A medida que los coches estén más digitalizados, ¿seguirá teniendo importancia el prestigio de las marcas, especialmente ante la entrada de nuevos competidores en el mercado?
Creo que el prestigio de una marca es algo extraordinariamente valioso. Nadie compra un coche únicamente por sus características de movilidad y conectividad, sino que también es un reflejo del estilo de vida personal de quien lo conduce. Por eso el diseño y la imagen de marca siguen y seguirán estando entre los argumentos de venta más fuertes y atractivos. Y los nuevos competidores procedentes de otros sectores no van a cambiar esta situación.


¿Pero va a cambiar la perspectiva del eslogan “Vorsprung durch Technik” (A la vanguardia de la técnica)?
“Vorsprung durch Technik” es la firme declaración de intenciones de la marca Audi y uno de los eslóganes más potentes del mundo. En el futuro no nos distinguiremos solo por fabricar los coches más atractivos, sino también por marcar el camino de las tecnologías del mañana.


Desde un punto de vista técnico, cada vez es posible llegar más lejos a un ritmo más rápido. ¿Cómo es posible mantenerse al día de todo?
Debemos identificar tendencias y adaptarlas a Audi. Es cierto que, en el reino digital, las cosas pasan a una velocidad increíble. Sin embargo, esto también nos ofrece una oportunidad fantástica de proporcionar a los clientes la mejor experiencia de marca y de compra posibles. Como compañía nos corresponde estar siempre atentos. Mediante la identificación temprana de nuevos avances, podremos participar en su creación y convertirlos en realidad.


Hablando de estar atentos: ¿cómo y en qué situaciones se puede escuchar a los clientes?
Audi ha seguido una orientación extraordinariamente sólida hacia el cliente desde hace mucho tiempo. Podría citar una larga lista de estudios de mercado de todo el mundo que lo confirma. Realizamos análisis previos de nuevas tecnologías, nuevos interfaces de usuario y conceptos operativos en prototipos con la finalidad de sondear la opinión de nuestros grupos objetivo. Llevamos mucho tiempo basando nuestro trabajo en escuchar atentamente al cliente para comprender mejor sus deseos y preferencias. No nos centramos en la tecnología por la tecnología en sí misma, sino que la diseñamos y aplicamos en respuesta a las necesidades del cliente. Y esto es exactamente lo que nos otorga nuestra “Vorsprung” (vanguardia).

Patrick Morda (entrevista), Benne Ochs (fotos)

Más información:
Dietmar Voggenreiter nació el 4 de enero de 1969 en la localidad alemana de Schwäbisch Hall. Se incorporó a Audi en 2002 y en 2007 asumió la dirección de la actividad de la compañía en China. Dos años después se trasladó a Pekín como presidente de Audi China Enterprise Management Co. Ltd. El 1 de noviembre de 2015, Voggenreiter pasó a formar parte del consejo de administración de AUDI AG como responsable de ventas y marketing.

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